海外房产投资推广方式案例分析

发布时间:2017-10-27 11:45:45

  这一次的案例来自于房产家居行业,海外房产投资领域。这个高市场潜力的行业,信息流推广该怎么做?推广方式有哪些?接下来我们讲一个真实案例。


  案例背景

  客户主要做美国和英国的海外房产,已经与海外60多家顶级房地产开发商建立了长期战略联盟关系。目前投放针对企业主、金领、投资者等高净值人群投放,网络投放目的是获得有效线索,以供后端继续开发。


  这位客户竞争力较强,但在投放信息流广告时遇到了两个问题:


  1.展现量不足,希望投向更多用户


  2.转化成本高,希望增加有效线索


  为什么会这样?我们了解了目前广告投放的情况,开始分析原因并制定推广方式方法。


  优化策略


  一、优化定向


  优化前


  在优化前,客户的广告主要定向给北上广深18岁以上的人群,并且结合了长期兴趣词,设置了意图词。

  推广方式

  意图词如下:

  推广方式

  从中我们可以看出,该定向围绕着“房产”,直接指向对海外房产感兴趣或有需求的群体。


  待优化问题


  看完定向后,我们提出了一个问题:客户的目标用户,关心房产的动机都一样吗?

  推广方式

  报告显示,"资产配置,分散风险"成为高净值人群海外购房的主要目的,理财占比高达51.8%,自住占比38.3%,移民占比7.8%。这说明关注海外房产的群体,至少有51.8%同时关注着海外投资,至少有7.8%关注着海外移民,除此之外,海外留学也可能是部分受众关注的重心。


  同样是海外购房,用户的动机各不相同,关注的重点自然也不相同。


  之前的定向关键词主要与"房产"相关,但忽略了"投资"、"移民"、"留学"等用户常搜索的词语。通过这些关键词,我们能发掘出更多之前被“过滤”掉的目标用户。


  优化方案


  我们将目标用户分为关注理财、关注移民、关注留学等组别,分别设置了关键词“海外投资”、“海外移民”、“海外教育”等。


  优化关键


  结合刚刚的优化过程,我们总结出一个要点:了解用户需求背后的动机,针对不同动机设置不同意图词。


  在消费者行为学中,用户同样的需求背后可能会有不同的动机,需求容易观察到,动机则不容易被察觉。优化师在定向时不能只看到“需要海外购房”这个需求,更需要洞察出“海外购房”背后不同的动机。


  二、优化标题


  优化前


  优化前,客户投放了多个标题,这里是其中CTR比较高的几条:


  1.国内一线城市的一套房,在美国能买什么样房子?看完惊呆了!(4.44%)


  2.真不敢相信!#{地域}#一套房=澳洲一套精装海景房,不信你来看!(2.34%)


  3.投资澳洲房产无需犹豫,给孩子未来实实在在一份大礼!(1.62%)


  这里是CTR比较低的几条:


  1.你可能不信,澳洲这些大别墅,首付20万起!(1.26%)


  2.父亲30万£买了套英国房,以房养学零成本送孩子留学(1.13%)


  3.首付20万起,一套澳洲200平海景房如此轻松!还有地球一半的美景都在这里!(0.79%)


  4.首付仅20万起,抢澳洲独栋大别墅,秒杀国内房产(0.66%)


  待优化问题


  我们发现:涉及"国内一套房"与"国外一套房"对比,"孩子未来"的文案CTR较高,而含有"首付20万"、"30万"等涉及价格的文案CTR较低。为什么会这样?


  对于希望买房自住的用户而言,价格或许是买房时最关注的点,他们可能会被低首付吸引。


  但结合上面的分析,我们已知用户关注海外房产最主要的诉求是理财。理财用户通常希望以最小的成本实现利益最大化,当我们将国内一套房与国外一套房进行对比,让他们意识到投资国内房产不如投资国外房产时,他们较容易对海外房产的信息产生兴趣。


  而对于希望送孩子留学的用户而言,在文案中点明房子对孩子的意义,也能有效吸引他们的关注。


  低首付,其实不是海外房产市场中最大的痛点。


  优化方案


  怎么优化呢?


  我们提供一些供参考的好创意:


  1.针对留学用户:子女留学后如何规划海外身份?

  2.针对自住用户:跟着海外看房团,海外置业不用愁!

  3.针对移民用户:2017年海外购房移民,全家共享优质福利。


  这几条文案适合有针对性地投放给不同的目标群体。


  优化后


  我们针对不同的目标群体对原标题进行了分组优化。


  比如对关注移民的用户,优化师投放的是:


  2017年澳洲购房移民,全家共享优质福利


  对关注理财的用户,则投放之前的这类文案:


  投资国内一线城市的一套房,在美国能买什么样的房子?!


  对关注留学的用户,投放这样的文案:


  投资英国房产无需犹豫,送留学的孩子未来一份大礼!


  优化后的文案具有针对性,更容易戳中不同群体的痛点。


  优化关键


  结合刚刚的优化过程,我们总结出三个要点:


  1.找准原文案的问题——没有针对不同群体的痛点投放有针对性的文案


  2.借助工具,针对原文案的问题找到相应的好文案


  3.参考好文案优化原文案——对不同群体分组并投放针对性更强的不同文案


  三、优化落地页


  优化前


  这是客户优化前的落地页:

  推广方式

  待优化问题


  这则落地页的中部设计得比较好,点明了在英国置房的各项优势,比如环境宜居、交通设施齐全等,但头部却稍有不妥:落地页头部能否承接标题中提到的卖点?


  我们已经知道,标题中主打的卖点是理财买房、移民买房、自住买房、留学买房等,但是落地页头图主打的是"现在是去英国买房的好时机吗?"落地页和标题关系不大,用户点进来后难免有突兀之感。


  优化方案


  那怎么优化现在的落地页?


  针对上面的问题,优化师建议落地页的头部放上一句承接标题的话。


  比如,假设标题是:投资国内一线城市的一套房,在英国能买什么样的房子?


  落地页头图可以放上这句话:北京一套房=英国一套精装海景房!


  相应的新落地页正在制作中,通过这种方式,既能宣传产品,又能承接标题。


  优化关键


  结合刚刚的优化过程,我们再次总结出了这个被反复提及的要点:


  落地页头部需要承接标题。


  优化效果


  我们对定向、标题和落地页都进行了优化,效果怎么样?


  优化后投放的数据:


  1.展现量:调整前均值7.5w,调整后16.7w,提升122%


  2.CPA:表单成本下降15%


  展现量提高,CPA降低。这次优化取得了良好的效果,同时为我们积累了宝贵的经验:


  1.定向人群—创意物料—落地页三者密不可分,要保持高度一致性;


  2.账户结构搭建要清晰,通过计划和单元的名称可以了解到每一个细分的定向;


  3.定向方式通过关键词定向、兴趣定向、关键词+兴趣定向的方式,获取尽可能多的行业流量,通过不同的出价来控制不同定向方式的成本,关键词+兴趣出价>关键词出价>兴趣出价;


  4.测试不同类型的创意,找到最适合客户的,同时要保证创意的更新频率在一周左右,保证创意的新鲜度;


  5.与客户保持密切沟通,维护好客情,了解其他竞品平台的投放情况以及投放成本,不断优化在百度的投放。


  朋友们,这就是我们今天分享的海外房产投资领域推广方式,以后我们将分享更多的成功案例。

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